Le commerce électronique en Afrique connaît une croissance fulgurante, transformant profondément les habitudes d’achat et d’échange sur le continent. Porté par une population jeune, connectée et urbaine, ainsi que par des innovations technologiques adaptées, l’e-commerce devient un levier majeur pour un commerce plus libre, accessible et inclusif. D’ici 2025, près de 40 % des Africains feront des achats en ligne, selon plusieurs études récentes, et le marché pourrait atteindre entre 40 et 75 milliards de dollars, avec une croissance annuelle moyenne de plus de 11 %.
Un marché en pleine expansion malgré des défis persistants
En 2017, seulement 13 % des Africains utilisaient les plateformes d’e-commerce. Ce chiffre est passé à environ 24 % en 2020 et devrait atteindre 40 % d’ici fin 2025. Cette progression spectaculaire est largement portée par l’augmentation de la pénétration d’Internet, qui est passée de 16 % en 2013 à 37 % en 2023, et par la démocratisation des smartphones. Selon GSMA, on estime que plus de 1,2 milliard de smartphones seront en circulation en Afrique subsaharienne en 2030, soit un taux d’adoption de 88 %.
Cette croissance est aussi stimulée par le développement des solutions de paiement digital, notamment le mobile money, qui facilite l’accès aux transactions sécurisées même pour les populations non bancarisées. Des plateformes comme M-Pesa ou des fintechs locales ont ainsi permis d’élargir la base des consommateurs en ligne.
Le « mobile first » : moteur de l’e-commerce africain
L’adoption massive du smartphone est la clé de voûte de cette révolution. En Afrique, le mobile est souvent le premier et parfois le seul accès à Internet. Les applications e-commerce sont conçues pour être légères, rapides et adaptées aux connexions mobiles, offrant une expérience utilisateur fluide même dans des zones à faible bande passante.
Cette approche « mobile first » permet aux jeunes urbains, mais aussi à une population grandissante dans les zones rurales, d’accéder facilement à une large gamme de produits : mode, électronique, beauté, alimentation, et bien plus. La croissance du nombre d’utilisateurs actifs sur ces plateformes est estimée à plus de 17 % par an, avec près de 520 millions de cyber-acheteurs attendus en 2025.
Une intégration continentale en marche
Le commerce électronique en Afrique ne se limite plus aux frontières nationales. La Zone de libre-échange continentale africaine (ZLECAf) a introduit un protocole sur le commerce numérique visant à harmoniser les réglementations et faciliter les échanges transfrontaliers. Ce cadre juridique est essentiel pour lever les barrières douanières, simplifier la logistique et sécuriser les transactions.
Des acteurs panafricains comme Jumia, présent dans plus d’une dizaine de pays et comptant plusieurs millions de clients actifs, ou Anka Africa, qui regroupe plus de 20 000 boutiques en ligne dans 46 pays, illustrent cette dynamique d’intégration. Ces plateformes offrent une vitrine aux producteurs locaux et facilitent l’accès à des marchés plus larges, contribuant ainsi au développement économique régional.
Les innovations au service de l’accessibilité
Face aux infrastructures encore inégales, des solutions innovantes émergent pour rendre l’e-commerce accessible à tous. Les systèmes de paiement mobile permettent aux utilisateurs sans compte bancaire de payer et d’acheter en ligne. La logistique s’adapte avec des services de livraison flexibles, utilisant parfois des réseaux informels ou des points relais pour atteindre des zones reculées.
Par ailleurs, la montée en puissance des super-applications, qui combinent e-commerce, paiement, messagerie et services financiers, simplifie l’expérience utilisateur et fidélise les clients.
Enjeux et perspectives
Malgré ces avancées, le commerce électronique africain doit encore relever plusieurs défis : infrastructures numériques insuffisantes, disparités régionales, réglementation à harmoniser, confiance des consommateurs, et lutte contre la fraude.
Le développement des compétences numériques, le soutien aux PME locales, et des politiques publiques favorables seront déterminants pour pérenniser cette croissance.